企業(yè)精益管理咨詢——提供企業(yè)精益戰(zhàn)略管理咨詢落地解決方案服務(wù)，企業(yè)值得信賴的精益咨詢顧問！
海外經(jīng)營：指企業(yè)向本土以外的其他國家和地區(qū)經(jīng)營發(fā)展的擴(kuò)張方式。
海外經(jīng)營的三種“特殊風(fēng)險(xiǎn)”
1、政治上的風(fēng)險(xiǎn)
第一種情況是在某些國家，利益集團(tuán)往往可以通過提出政治上的反對(duì)意見來阻礙中國企業(yè)的對(duì)外發(fā)展，也確實(shí)存在著極少數(shù)反華勢(shì)力，在政治、宗教、信仰、人權(quán)等方面對(duì)中國企業(yè)進(jìn)行刁難。
第二種情況是一些國家政局不穩(wěn)，像非洲、南美、中東這些國家，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)政變、戰(zhàn)爭、恐怖活動(dòng)等。
第三，很多國家尤其是發(fā)展中國家，本身制度不完善，政策不透明，存在著腐敗、黑社會(huì)、暗箱操作等問題，會(huì)帶來很多經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)。
第四，一些國家的經(jīng)濟(jì)民族主義。在全球化的過程當(dāng)中，很多國家和地區(qū)現(xiàn)在都面臨著公眾的民族主義情緒和保護(hù)主義的呼聲。這些政治方面的挑戰(zhàn)是海外企業(yè)經(jīng)營者不能不考慮的。
2、經(jīng)濟(jì)上的風(fēng)險(xiǎn)
經(jīng)濟(jì)上的風(fēng)險(xiǎn)包括市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一種表現(xiàn)是由于信息不對(duì)稱的原因，造成我國企業(yè)進(jìn)入某一領(lǐng)域本身就是錯(cuò)誤的，一旦真正進(jìn)入了海外市場(chǎng)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況和此前了解研究得出的情況很不一樣。另一種情況是市場(chǎng)后來了發(fā)生變化，而這些變化是我們無法控制的，比如東南亞金融危機(jī)。對(duì)于這種情況，企業(yè)自身沒有任何辦法來抵御或者防范，屬于企業(yè)所能控制以外的風(fēng)險(xiǎn)。法律上的風(fēng)險(xiǎn)每一個(gè)國家法律都不一樣，有時(shí)候會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)胤傻牟涣私舛淙胍环N陷阱，企業(yè)在海外經(jīng)營中必須要充分預(yù)測(cè)到這個(gè)問題。
3、文化宗教上的風(fēng)險(xiǎn)
一種表現(xiàn)是道德理念上的沖突。每一個(gè)國家的經(jīng)營方式都不一樣，我們認(rèn)為的美德并不是別的國家都認(rèn)為的美德，在這種情況下，就要非常注意不要因此造成對(duì)當(dāng)?shù)匚幕臎_擊。
現(xiàn)在需要值得注意的一種動(dòng)向是，世界上很多國家對(duì)中華民族存在著不了解和或多或少的偏見。過去，中國是一個(gè)貧窮落后的國家，現(xiàn)在她正在走向繁榮發(fā)達(dá)，我們正在改變中國在整個(gè)世界當(dāng)中的一個(gè)相對(duì)地位。對(duì)于其他國家而言，他們要適應(yīng)這種認(rèn)識(shí)在心理上還需要一段時(shí)間。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)往往是并存的，風(fēng)險(xiǎn)高的地方可能也是機(jī)會(huì)很多的地方。如果我們的企業(yè)只考慮一面風(fēng)險(xiǎn)而不敢大膽走出去的話，可能就會(huì)失去很多的發(fā)展機(jī)會(huì)。把握經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與商業(yè)機(jī)會(huì)之間的平衡，正是對(duì)跨國企業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)的一種考驗(yàn)。
成功因素
結(jié)合多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)和對(duì)中國領(lǐng)先企業(yè)海外經(jīng)營的調(diào)研結(jié)果的分析，羅蘭·貝格認(rèn)為有一些海外經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)是值得各個(gè)行業(yè)的企業(yè)共同借鑒的：注重培育企業(yè)核心競爭力、明確企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、綜合考慮多種影響因素、漸進(jìn)式的海外擴(kuò)張方式及培養(yǎng)和引進(jìn)國際化經(jīng)營管理人員。
1、注重培育企業(yè)核心競爭力
由于在諸多行業(yè)，放松管制的進(jìn)程仍然很慢，外資進(jìn)入也還有很大障礙，因此可以說中國的這些領(lǐng)先企業(yè)在過去幾十年里的發(fā)展歷程是比較順利的。但這并不意味著國內(nèi)市場(chǎng)的成功對(duì)于這些企業(yè)而言是輕而易舉的。因?yàn)檫@些企業(yè)在發(fā)展過程中也在經(jīng)歷市場(chǎng)環(huán)境的變化，完善的市場(chǎng)以及分銷渠道也是在日積月累中才逐步形成的。應(yīng)該肯定，這些企業(yè)已經(jīng)取得一定的進(jìn)步，正在掌握越來越準(zhǔn)確的市場(chǎng)數(shù)字，對(duì)提供怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)能夠取得成功也能作出自己的判斷。但是，他們對(duì)海外投資項(xiàng)目還沒有形成戰(zhàn)略把握的能力，在某個(gè)特定項(xiàng)目對(duì)公司將來發(fā)展的戰(zhàn)略意義問題上也還沒有形成清醒的認(rèn)識(shí)。
2、明確企業(yè)的競爭戰(zhàn)略
30多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制使中國企業(yè)較少面臨直接的市場(chǎng)競爭壓力。而在當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)逐步放開的總體環(huán)境下，國外領(lǐng)先企業(yè)的進(jìn)入加劇了大部分行業(yè)的競爭。然而盡管中國領(lǐng)先企業(yè)普遍對(duì)國外同業(yè)巨頭進(jìn)入的競爭壓力高度重視，并清醒認(rèn)識(shí)到國內(nèi)原有企業(yè)之間的競爭還將更加激烈，但對(duì)其國內(nèi)競爭對(duì)手的競爭地位以及他們實(shí)施海外經(jīng)營可能產(chǎn)生的競爭對(duì)比變化則缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)。但必須注意到，這些國內(nèi)競爭對(duì)手之間往往是憑借相同或者相似的競爭因素進(jìn)行海外經(jīng)營的。
3、綜合考慮海外經(jīng)營的多種影響因素
在考慮實(shí)施海外經(jīng)營時(shí)，需要決策的決不僅限于上文提到的四方面內(nèi)容（是否擴(kuò)張，為何擴(kuò)張，擴(kuò)張到何地以及如何擴(kuò)張），成功的企業(yè)會(huì)在決策過程中綜合考慮更多相關(guān)因素，如母公司的核心競爭力以及在行業(yè)中的地位、目標(biāo)市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)、對(duì)外投資方式、人力資源狀況等。一個(gè)成功的決策是深刻考察諸多影響因素及其相互作用的結(jié)果，并且企業(yè)會(huì)隨著海外經(jīng)營的不斷深入進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)這些因素的通盤考慮并相應(yīng)作出調(diào)整及修正。
4、選擇漸進(jìn)式的海外擴(kuò)張方式
從中國領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際情況看，一方面缺乏對(duì)海外市場(chǎng)，尤其是海外競爭情況的了解，另一方面資金實(shí)力不足以及人力資源匱乏也是制約海外經(jīng)營的主要因素。因此，選擇漸進(jìn)的擴(kuò)張方式更加適合大部分中國企業(yè)。
而且在擁有扁平化管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部信息共享通暢的企業(yè)，循序漸進(jìn)的擴(kuò)張方式更用于企業(yè)沿著學(xué)習(xí)曲線積累海外經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。誠然，選擇漸進(jìn)的擴(kuò)張方式可能錯(cuò)過一些良好的投資機(jī)會(huì)，但必須注意到，諸如建立合資企業(yè)、直接投資建廠等的非漸進(jìn)式擴(kuò)張方式早期一般涉及大量的資金投入，并且一旦投入，企業(yè)很難輕易將這些投資變現(xiàn)從而結(jié)束投資項(xiàng)目。所以如果企業(yè)在實(shí)施海外經(jīng)營伊始就考慮通過以上這些非漸進(jìn)式的擴(kuò)張方式投資，必須充分權(quán)衡因?yàn)閷?duì)海外市場(chǎng)不了解而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和潛在投資機(jī)會(huì)的收益。
5、培養(yǎng)和引進(jìn)國際化經(jīng)營管理人員
培養(yǎng)和引進(jìn)業(yè)務(wù)技能強(qiáng)、通曉外語以及國外文化的經(jīng)營管理人員是中國領(lǐng)先企業(yè)海外經(jīng)營成功的關(guān)系。長期以來，中國企業(yè)對(duì)經(jīng)營海外業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)不夠重視。在我們的調(diào)查中，受訪企業(yè)認(rèn)為東道國語言文化是海外經(jīng)營區(qū)位選擇中最次要的因素。然而實(shí)踐證明，經(jīng)營管理人員的業(yè)務(wù)技能以及對(duì)國外語言文化的通曉都是影響企業(yè)海外經(jīng)營的非常關(guān)鍵的因素。在這方面，中國企業(yè)主要存在以下問題：
發(fā)展的思考
1、注重企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)
明確企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。為了在充滿風(fēng)險(xiǎn)的國際舞臺(tái)上競爭，中國企業(yè)必須努力提升自己的核心競爭力。首先，企業(yè)應(yīng)分析自身的資源，知識(shí)能力狀況，然后選擇并充分發(fā)揮其中一個(gè)或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。不一定局限于市場(chǎng)或者資源，至于競爭什么，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)。
中國企業(yè)還應(yīng)該努力提高市場(chǎng)分析能力，準(zhǔn)確定位自身的核心競爭能力。在中國市場(chǎng)行得通的粗放式增長方式可能在海外市場(chǎng)遭遇大敗。在考慮到哪里，何時(shí)以及如何進(jìn)行海外經(jīng)營的問題，決策者必須具有敏銳的前瞻能力，及早預(yù)見產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，并及早投入資源，培養(yǎng)新的競爭能力，獲得新的競爭優(yōu)勢(shì)。所以，中國企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)人的需求變化、技術(shù)發(fā)展、國內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)等前瞻陛的預(yù)測(cè)，合理構(gòu)想未來的產(chǎn)業(yè)割據(jù)，培養(yǎng)新的核心競爭力。
2、產(chǎn)業(yè)選擇和區(qū)域選擇應(yīng)以理論為指導(dǎo)，但更要以市場(chǎng)商機(jī)為導(dǎo)向
海外經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)和區(qū)域選擇的理論很多，我們可以借以指導(dǎo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)企業(yè)的選擇。更應(yīng)該以市場(chǎng)商機(jī)為導(dǎo)向。所以商機(jī)的捕捉是非常重要的。如何捕捉海外商機(jī)？應(yīng)有兩個(gè)方面：
（1）企業(yè)家要具備海外經(jīng)營的心態(tài)。企業(yè)家一定要有將自己的企業(yè)定位于中國企業(yè)、世界企業(yè)的雄心。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品出口占不到30％，就不能說融人了世界大市場(chǎng)。
（2）政府機(jī)構(gòu)、新聞機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)都應(yīng)該為發(fā)現(xiàn)海外商機(jī)進(jìn)行信息的傳輸與放大，疏通我國駐外使館的商務(wù)信息通道，讓周內(nèi)的人不H{國門就能基本做出向外投資與發(fā)展的初步判斷。這其中，政府的商務(wù)外交是非常重要的，國家應(yīng)該加強(qiáng)商務(wù)外交。再者，建立中國各類企業(yè)和中國駐外使領(lǐng)館和商務(wù)處的直接聯(lián)系，及時(shí)獲取所在國的商務(wù)信息也是必須的。
3、要重視國內(nèi)海外經(jīng)營人員的培養(yǎng)
更要重視利用新華商資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20多年來，中國吸引外資的70％以上都是來自國際上的華商或通過華商牽線搭橋。20多年過去了，新一代華商開始在國際上大顯身手。中國企業(yè)要更好地跨國經(jīng)營，則需要更加重視并且利用好新華商資源。全世界的華人目前有5000萬人，是一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)。他們中的新一代，受過很好的教育，具有國際化的觀念，熟悉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)，懂經(jīng)營管理和外語，在國外有很好的基礎(chǔ)，可以成為中國企業(yè)走向世界的橋梁和紐帶。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國目前在國外的留學(xué)生有60萬人，加上最近這些年移民國外的中國人，目前在海外有幾百萬熟悉中國大陸的華人，這些人都是中國企業(yè)走向世界的寶貴財(cái)富。如果中國企業(yè)都重視和發(fā)揮大批新華商國際人才的作用，中國企業(yè)跨國經(jīng)營的價(jià)值鏈上一定會(huì)有更大的收獲。
當(dāng)然，中國企業(yè)跨國經(jīng)營還需要政府的政策支持。比如說，在進(jìn)出口政策上的進(jìn)一步放寬，加強(qiáng)和加大進(jìn)出口銀行和進(jìn)出口保險(xiǎn)的服務(wù)，允許任何合法注冊(cè)的公司和企業(yè)都可以從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，放寬和簡化企業(yè)對(duì)外投資的審批，特別是對(duì)私營企業(yè)和民營企業(yè)對(duì)外投資的審批等。
經(jīng)典案例
雀巢咖啡成功的海外經(jīng)營
雀巢咖啡這個(gè)名稱，用英文念起來，在語尾上有點(diǎn)繞舌，而以德語、法語或日語念起來，是以開放音收尾，就相當(dāng)響亮。特別是在日文廣告中作為結(jié)束語，在讀音上更富有音韻，極富吸引力。在日本語尾以開尾音a、e、o結(jié)束的商品的銷售都比較成功。有人從很多類似這樣的偶然現(xiàn)象中總結(jié)出一條規(guī)律：產(chǎn)品名稱的發(fā)音，是形成商品暢銷的因素之一，尤其是不同國家、不同發(fā)音的系統(tǒng)，對(duì)于商品的銷售會(huì)造成不同的結(jié)果。
同時(shí)，雀巢公司在日本市場(chǎng)采取了循序漸進(jìn)的長期戰(zhàn)略。采取這種做法的原因在于雀巢咖啡的高價(jià)位令相信它的廣告而愿意去購買的人都望而生畏。
當(dāng)時(shí)大眾的平均薪水每個(gè)小時(shí)約為180日元，而一瓶咖啡卻要花去兩個(gè)小時(shí)的薪水。加上日本人過去沒有飲用咖啡的習(xí)慣，雀巢咖啡的銷售很快趨于飽和。應(yīng)該說，這種沒有彈性空間的價(jià)格根本經(jīng)不起任何風(fēng)浪的打擊，然而，1964年，巴西發(fā)生空前大霜害，咖啡產(chǎn)量只有往年的1／3，許多品牌的咖啡都面臨不得不漲價(jià)的局面，一些小品牌咖啡在原材料上漲的瞬間便消失得無影無蹤，雀巢咖啡尚有余力維持原價(jià)。
雀巢公司得到了一個(gè)確定情報(bào)，當(dāng)年的咖啡會(huì)豐收，這是一個(gè)極好的促銷機(jī)會(huì)，雀巢咖啡利用首先獲得信息的優(yōu)勢(shì)，機(jī)靈地率先降價(jià)，從350日元降到290日元。這一招使日本人的咖啡的消費(fèi)量大幅提高，即溶咖啡的市場(chǎng)增長率當(dāng)年達(dá)到20％。
一瓶56克的咖啡售價(jià)雖高達(dá)350日元，很多人卻愿意把它拿來作為贈(zèng)送別人的禮品。人們看中的不是別的，而是這獨(dú)具特色的黑標(biāo)簽，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，黑標(biāo)簽的雀巢咖啡作為禮物，被認(rèn)為是相當(dāng)貴重的。雀巢咖啡的黑標(biāo)簽被設(shè)計(jì)成黑底白字，這種黑白對(duì)應(yīng)生輝的視覺差給人明朗的商品形象，加上它的包裝厚重、高貴，作為禮品自然容易被人看重。雀巢咖啡的其他品牌，如金牌咖啡、總統(tǒng)咖啡等的標(biāo)簽文字，用色都比標(biāo)簽本身的底色更暗。這種做法雖然與消費(fèi)者的心理正好相反，但它卻能使黑色標(biāo)簽的咖啡卓然出眾，與其他同類產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。雀巢在促成自身產(chǎn)品不同類型的對(duì)比、襯托上，確實(shí)很動(dòng)了一些腦筋。
當(dāng)然，在雀巢公司超越常規(guī)的行為背后，倚重的是超越其它競爭對(duì)手的咖啡生產(chǎn)工藝。例如，雀巢公司曾經(jīng)在廣告中聲稱其產(chǎn)品由100％的咖啡生豆制成，與此同時(shí)，雀巢咖啡宣稱在“特許公告”中已有很明白的說明，“為了讓咖啡保留原來的香味，必須適量地加入特定的碳水化合物來制造”，這是一般的食品加工常識(shí)，所謂特定的碳水化合物即碳?xì)洹Ⅺ溠刻堑?，這些元素也存在于咖啡生豆中。因此，雀巢首先抓住這個(gè)誰也無法否定的道理，說明它的品質(zhì)標(biāo)示：“100％的咖啡豆制成”不是虛假的，雀巢咖啡可以“純粹食品”定論，并利用報(bào)刊、電視等多種新聞傳播媒體，在美國人民中展開各種形式的廣告解釋宣傳，使雀巢咖啡確系“純粹食品”的印象，通過辯論解說的廣告形式在美國人心中廣泛扎根。
下一篇： 射頻識(shí)別
